Introduzione

L’abbandono del carrello è una delle metriche più studiate nell’economia digitale, rappresentando una perdita di fatturato stimata globalmente in oltre 18 miliardi di dollari annui. La letteratura scientifica distingue tra abbandono “tattico” (l’utente usa il carrello come lista dei desideri) e abbandono dovuto a frizioni (costi nascosti, complessità). Un’efficace strategia di Email Marketing per il recupero dei carrelli non deve limitarsi a riproporre il prodotto, ma deve indirizzare le motivazioni psicologiche latenti, come la “pre-decisional conflict” e la percezione del rischio.

Motivazioni Edoniche vs. Funzionali

Uno studio seminale di Kukar-Kinney & Close (2010) pubblicato sul Journal of Business Research ha introdotto la distinzione tra acquirenti “edonici” (che provano piacere nell’atto di riempire il carrello senza intenzione immediata di acquisto) e acquirenti “funzionali”. Per gli acquirenti edonici, il carrello funge da strumento di intrattenimento; per questi utenti, un’email di recupero aggressiva basata sullo sconto può risultare inefficace o dannosa per i margini. Al contrario, l’utilizzo di AI per identificare gli utenti che mostrano “e-procrastination” (procrastinazione digitale) permette di inviare nudge comportamentali più efficaci dello sconto monetario.

Il Ruolo dell’AI nel Timing del Recupero

La tempestività è un fattore critico. Le ricerche indicano che l’efficacia del recupero decade esponenzialmente dopo le prime ore dall’abbandono. Tuttavia, l’invio indiscriminato può essere percepito come intrusivo. L’applicazione di algoritmi di Deep Learning ai dati di navigazione permette di calcolare il momento ottimale per l’invio dell’email di recupero, distinguendo tra un utente che sta comparando prezzi (Comparison Shopping) e uno che ha abbandonato per distrazione, massimizzando così la probabilità di conversione senza erodere il valore percepito del brand.

Riferimenti

• [1] Kukar-Kinney, M., & Close, A. G. (2010). Beyond buying: Motivations behind consumers’ online shopping cart use. Journal of Business Research, 63(9-10), 986-992.
• [2] Wildeboer, D. (2024). The Consumers Behind Online Shopping Cart Abandonment. Netspar.
• [3] Çelik, S. (2021). Investigation of Online Shopping Cart Abandonment on the Perspective of E-Procrastination Behavior. Open Journal Systems.